Ecriture web : langage marketing et publics peu réceptifs

Afin de mener à bien ses missions et de toucher son audience, le rédacteur web (ou web marketeur, community manager, content manager, etc.), doit impérativement savoir manier l’écriture web pour adapter son langage marketing au(x) public(s) cible(s), y compris peu réceptifs. Pour cela, une étude en amont de la personnalité du consommateur est indispensable, afin de soigneusement délimiter le périmètre du langage à utiliser. En effet, si certains interlocuteurs s’intéressent à l’offre sans trop d’efforts, d’autres sont plus difficiles à attirer.

Dans les années 70, le psychiatre américain Taibi Kahler a développé la ProcessCom, qui identifie 6 types de personnalités, avec leurs besoins spécifiques : l’empathique, le persévérant, le rebelle, le travaillomane, le rêveur, le promoteur (1). Si ce type de communication a d’abord été conçu dans le cadre des relations au travail, la personnalisation croissante de l’offre, l’humanisation progressive de la relation client permettent désormais de la faire sortir de ce cadre stricto sensu. Essayez donc de déterminer à quel type de personnalité vous souhaitez vous adressez et adaptez votre communication en conséquence.

6 types de personnalités

1) Identifier la personnalité de votre client cible :

C’est un fait : mieux connaître votre cible est essentiel aujourd’hui, car plus le client aura l’impression que vous connaissez ses besoins, plus il aura envie que vous lui portiez conseil sur chacune de ses interrogations. Lorsqu’un prospect vous demande conseil, c’est déjà qu’il fait confiance à votre expertise sur le bien ou le service en vente. Le renseigner sans prendre position pour lui, témoignera de votre expertise et le fera revenir vers vous.

Cependant, pour renseigner un client, il faut le connaître, lui montrer que vous êtes à l’écoute et que vous connaissez ses besoins. C’est pour cela que l’étude de persona en amont est cruciale. Se lancer dans la rédaction de contenus web sans persona(s) revient à dessiner des vêtements sur un personnage sans dessiner le corps dudit personnage : le résultat sera moins probant. Le langage de marketing, pour le consommateur, doit, comme pour un vêtement, sembler avoir été conçu sur mesure.

Etude drapé tissu Vierge Léonard de Vinci

Etude drapé Tissu de la Madone Léonard de Vinci

Avec les membres de votre entreprise vous pourrez analyser vos clients actuels pour façonner votre client idéal que l’on appellera persona, qui servira de modèle dans toutes vos stratégies, avec pour objectif premier de lui plaire pour le faire adhérer à votre marque et vos produits. En effet, pour rester compétitives, les entreprises doivent adapter leur stratégie marketing aux évolutions constantes et comportements d’achats de leur cible.

Créer son persona, c’est construire un archétype d’une ou plusieurs personnes correspondant à votre client idéal, avec toutes ses caractéristiques : sexe, âge, motivations, intentions d’achat, secteur d’activité, comportements et priorités. Pour ainsi dire, les personas permettent à l’entreprise d’optimiser ses offres, services et de développer de nouvelles caractéristiques aux produits et services pour répondre au mieux aux besoins et attentes du cœur de cible.

 

2) Adapter son langage et son canal de communication :

Lorsque vous avez analysé votre cible, vous avez une idée du langage marketing qui sera le plus adapté. C’est pour cela que l’analyse des personas est importante.

Pour que votre écriture web soit la plus adaptée, il faut avant tout, ne pas utiliser des termes ni trop compliqués, ni trop anglicisés. En effet, ceux qui vous écoutent ne sont pas forcément des experts autant que vous. Il ne faut donc pas les brusquer, mais utiliser un langage adapté à leur profil qui correspond à votre ligne éditoriale.

Outre le langage, il importe donc de choisir un canal de communication adapté. Taibi Kahler en dénombre 5 : interruptif, directif, informatif/interrogatif, nourricier, émotif. A vous de déterminer lequel convient le mieux à vos personas. Par exemple, un site qui s’adresse aux personnes âgées isolées privilégiera un canal de communication nourricier, en mode « nous serions heureux de vous rendre service ».

Les canaux de communication

 

Il importe aussi de tenir compte de l’âge de sa cible. On ne communique pas de la même manière avec les Baby Boomers, la Génération X, les Millennials ou la Génération Z, ni avec les mêmes médias. Par exemple, là où les Baby Boomers préféreront un service client par téléphone, les Milennials préfèreront les médias sociaux ou les SMS. Pour s’adresser aux plus jeunes générations, les réseaux sociaux sont d’ailleurs devenus incontournables, notamment Facebook, Instagram, Snapchat et Tik-Tok.

 

3) Faire face aux publics peu réceptifs :

Il est tout à fait possible d’intéresser un public avec lequel nous n’avons pas forcément ni secteur d’activité ni opinion en commun. On peut ainsi passer par la segmentation du marché pour décliner un même produit/service sous des formes différentes en s’adressant à un public-cible bien déterminé, dont on a au préalable identifié les besoins.

A titre d’exemple, un vendeur d’automobiles souhaitant cibler les femmes, n’insistera pas sur les mêmes caractéristiques que lorsqu’il s’adresse à un public masculin. De la même manière une agence de voyage spécialisée jusque-là dans les voyages d’aventures type trekking qui désirerait toucher les jeunes parents avec des enfants de moins de 10 ans leur proposera des voyages avec un nombre conséquent d’aires de jeux ou de parcs d’attractions. Evidemment, les textes et articles en rapport avec les dits voyages ne mettront pas l’accent sur les mêmes aspects.

Segmentation du Marché

Pour cela, vous devez faire preuve d’adaptation et proposer des idées de marketing innovantes qui touchent directement aux besoins de ce public. Il est donc nécessaire d’utiliser un langage clair, à l’écrit ou à l’oral, mais surtout  adapté à votre cible. C’est ainsi que le public jusque-là peu intéressé par notre offre se tournera vers nous.

Pour plus de conseils, contactez Market-Reach, nous vous accompagnons dans votre rédaction web.

 

Notes :

  1. Naturellement, chaque individu est une combinaison de ces traits de personnalités. Il s’agit surtout de s’adresser à la caractéristique dominante.

 

Carine Saint Médar

Cela fait 15 ans que Carine Saint-Médar occupe le secteur du webmarketing. Passionnée par les stratégies de développement des entreprises et le digital, grâce à son expertise, elle accompagne ses clients depuis quelques années, et répond à des problématiques marketing, commercial, communication en activant les leviers du webmarketing.

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